Heimatromantik und rechter Lifestyle. Die rechte Influencerin zwischen Self-Branding und ideologischem Traditionalismus

Abstract

Zusammenfassung

Die Populärkultur des 21. Jahrhunderts hat neue Protagonist*innen: Influencer*innen. Auch Akteur*innen der Neuen Rechten nutzen die medialen Praktiken des Influencer-Marketings mit dem Ziel, kulturelle Hegemonie zu erlangen, indem sie apokalyptische Zeitdiagnosen propagieren und sich gleichzeitig als hoffnungsvollen Gegenentwurf stilisieren. Der Beitrag gibt Einblick in die medialen Praktiken rechter Influencerinnen. Anhand des rechten Typus der Tradwife wird herausgearbeitet, wie die Integration des ideologischen Traditionalismus in die moderne Plattformkultur vonstattengeht. Die Analyse zeigt, dass ‚Sinn für Ästhetik‘ zentrales Element im Branding von ‚traditioneller‘ Weiblichkeit ist und gleichzeitig als Scharnier zwischen den Logiken der Sozialen Medien und (neu)rechter Ideologie dient.

Schlüsselwörter: Neue Rechte, Influencer*innen, Self-Branding, Ästhetisierung, Traditionelle Weiblichkeit

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Romanticism and a far-right lifestyle – female far-right influencers between self-branding and ideological traditionalism

Summary

Popular culture has gained some new protagonists in the 21st century, namely influencers. New right activists also use influencer marketing media practices to achieve cultural hegemony. They are propagating apocalyptical diagnoses on the present and portray themselves as the desirable alternative. This article provides insights into the media practices of far-right activists as political influencers and elaborates how ideological traditionalism is integrated into modern platform culture through a kind of “tradwife”. The analysis shows that a “sense of aesthetics” is a central element in the branding of traditional femininity and, at the same time, acts as a hinge between the logics of social media and (new) right ideology.

Keywords: New Right, influencer, self-branding, aestheticization, traditional femininity

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Bibliographie: Rösch, Viktoria: Heimatromantik und rechter Lifestyle. Die rechte Influencerin zwischen Self-Branding und ideologischem Traditionalismus, GENDER – Zeitschrift für Geschlecht, Kultur und Gesellschaft, 2-2023, S. 25-40. https://doi.org/10.3224/gender.v15i2.03

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