Bilder zur Vergeschlechtlichung des Essens. Ergebnisse einer Untersuchung zur Nahrungsmittelwerbung im Fernsehen

Abstract

Zusammenfassung

Der Beitrag stellt die Ergebnisse einer Studie zur Nahrungsmittelwerbung im Fernsehen vor. Der Datenkorpus umfasst 149 unterschiedliche Spots des Jahres 2009. Vor dem Hintergrund der These, dass sich in Werbebildern ästhetisch verdichtet geschlechterkulturelle Normalitätskonzepte manifestieren, wurde die Frage untersucht, wie Männlichkeiten und Weiblichkeiten in Werbebildern zum Essen und Trinken konstruiert werden. Hierzu wurden eine kategoriale Inhaltsanalyse und qualitative Analysen ausgewählter Spots durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Vergeschlechtlichung der Nahrungsmittel über eine komplexe symbolische „Gesamtgestalt“ organisiert wird. Hierzu gehören die räumlichen und sozialen Rahmungen, in denen das Produkt präsentiert wird, die Art und Weise, wie es konsumiert wird, und schließlich auch in erheblichem Umfang die Fantasien zu seinen Wirkungen und Merkmalen, mit denen es aufgeladen wird.

Schlüsselwörter: Geschlechterunterschiede, Essen, Nahrungsmittel, Werbung

-----

Gendering Food. Findings of an Analysis of TV Food Commercials

Summary

The article presents the results of research on food advertisement in TV commercials. The data include 149 different adverts taken from the year 2009. Supposing that gendered concepts of normality are aesthetically demonstrated in condensed commercials, the question arises of how masculinities and femininities are construed within food commercials. A content analysis as well as a qualitative analysis of the chosen adverts led to the result that gendering food is organised according to a complex, symbolic overall design. That includes the spatial and social frames the products are presented in as well as fantasies about the effects and characteristics of the products.

Keywords: gender differences, nutrition, food, advertising